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    儿童玩具市场调研

    2015-09-18 18:00
    儿童玩具市场调研


           据有关统计,我国16岁以下的少年儿童达3.8亿,其中独生子女占儿童总数的34%,达到1.29亿。儿童可分为五个群体:婴童(0~1岁)、幼童(1~3岁)、小童(4~6岁)、中童(7~12)、少年儿童(13~16岁)。
    城市儿童消费群体具有独特的个性,其环境优越,大多思想活跃、记忆力、模仿能力强,追求自立和时尚。但自控能力差,动手能力差,依赖性强。他们手中有可观的零用钱,懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为176元,对家庭消费影响很大。相对于国内品牌,儿童更倾向于国外的品牌认同,主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权,特别是12岁以下的儿童,多数家长往往指定品牌购买,但有60%的家长会听取孩子们的意见。
    一、品牌调研
    经过对合肥超市和商场的调研显示,儿童品牌在市场中占多数的是:乐高、孩之宝、费雪、木玩世家、迪福、陪陪乐、奥贝玩具、多美、乐康玩具、迪斯尼。
    二、产品调研
    1、玩具的种类
    一般来说,儿童玩具是为特定年龄组的儿童设计和制造的,其特点与儿童的年龄和智力阶段有关。儿童玩具的使用以一定的适应能力为前提,它拥有一个关键性的因素,那就是它必须能吸引儿童的注意力。这就要求玩具具有鲜艳的颜色、丰富的声音、易于操作的特性,按功能来说,儿童玩具主要分为以下几种:
    (1)启蒙玩具。主要应用于小婴儿,让婴儿用来认识物体的形状或者颜色,可以挂在床上的悬挂玩具或者是一些塑料制品的各种小动物玩具。
    (2)主题玩具。我们也可以把它叫做社会生活玩具,宝宝通过这些玩具来模仿或者扮演一些社会角色,加强他对周围世界的认识,,对宝宝的社会化进程是很有帮助的,这些社会生活玩具比如有一些塑料的和毛绒的娃娃或者动物形象的玩具。另外还可以有一些娃娃+游戏用具,小家具、厨房用具或者小衣服等等。另外还有社会角色性玩具,比如医生套具、停车场套具、木工套具等等。
    (3)动手玩具,也叫认知类玩具。比如拼图、套塔、套碗、棋类,算盘等,主要对于开发儿童的智力和独立思考问题的能力有帮助;
    (4)科技玩具,科技玩具主要是借助一些发条或者惯性或者电池遥控玩具,如一些电动火车、遥控飞机、遥控车等;
    (5)音乐玩具,能够发出一些美妙乐曲的玩具,比如说各种模拟的电子琴或者一些会发声的娃娃、小狗等等。
    (6)健身玩具,我们也可以把它叫做体育类玩具,比如说各种球类、各种车辆,三轮脚踏车、小滑板车、电瓶车、小自行车,还有一些传统的体育玩具比如说毽子、跳绳、风车、风筝都算健身玩具。
    2、调查玩具适合儿童的各个年龄层
    3、各类玩具价格分布不同:
    充气玩具:19元---199元
    棋类玩具:4元---89元
    滑板车:88元----300元
    变形金刚:15元---129元
    沙滩桶类:14元----30元
    水枪类:10元----40元
    积木类:29元----79元
    拼图类:9元----60元
    玩具球类:5元----39元
    动漫、机器人类:30元---199元
    轨道车类:79元----115元
    遥控车类:69元----329元
    芭比娃娃类:10元---90元
    电子琴类:79元---600元
    摇铃等幼儿玩具:24元---289元
    4、各类玩具易坏不易补
    所调查的玩具中有87%的玩具都是橡胶和塑料材质制成的,而且易坏,不易修补。
    在超市里调查时,调研了几位顾客。有一位家长就说到给儿子买汽车。电动车买回来后,儿子玩了不到半个月,便出现了故障。家长找商家,却被告知玩具没有售后服务。家长表示自己可以付费维修,但商家还是表示他们也不会修。
    "因为找不到人修,这个一米多长、十几公斤重的大家伙就成了摆设,放在屋里十分碍事,当废品卖了又觉得舍不得。"该家长无奈地说。该家长还说家里还有整整两箱的"报废"玩具,有些电动玩具外形完好,就是动不了。
    5、调查儿童喜欢的玩具颜色
    年龄为2~3岁的幼儿期儿童喜爱艳丽明快的颜色,尤其是对比明显的颜色,有部分孩子对新鲜颜色的偏爱程度会持续整个儿童阶段。因此,为这一年龄段的儿童做设计时,应更多地使用明度高与纯度高的色彩。实践证明,儿童在红、橙、黄、绿、蓝、紫、棕、黑、白、灰等10种颜色中,儿童更多地偏爱红、黄、绿色,较少偏爱黑、灰、棕色。儿童在1~5岁期间,对颜色爱好的差异并不显著,但6岁之后,还表现出性别差异。男性最喜爱黄、蓝两色,其次是红、绿两色;女性则最喜爱红、黄两色,其次是橙、白、蓝三色。充满童趣的女孩们钟情于浅色调,而男孩们认为深色或稳重色调较适合他们。所以在超市调查时也得出了这样的结论,颜色鲜艳的玩具卖出的多。
    随年龄增长, 5 ~6岁儿童色彩感受度己达到74%和77%,但就整个学前阶段儿童而言,儿童普遍表现为喜欢暖色调。儿童从4岁开始就己具有相当明显的先天直觉美感,因而对色彩均衡和谐也有较好的感觉,其百分比为4、5、6岁儿童分别为78%、61%、70%,从中不难看出4岁儿童比5、6岁儿童具有更强的审美感受。另外,儿童的审美趣味会伴随年龄增长表现为由色彩鲜艳、对比强烈向协调、柔和方向转变。因而,为年龄大一些的儿童作设计时色彩对比应有所调整儿童的内心世界是相当丰富精彩的,他们具备超乎常规的想象力,他们对万物充满了好奇,哪怕是一块斑斓的色彩、一个古怪的图形、一根弯曲的线条,都会令他们驻足半晌,想象联翩。研究表明: 6~7岁儿童的空间知觉一般己有所发展,在形状知觉方面,他们一般都能辨认正方形、长方形、圆形、菱形、三角形等等。当儿童接触到产品自身或包装上的图形时,总是和具体事物联系在一起来认识,他们常把不熟悉的抽象图形与具体实物联系在一起认知。如果是熟知或熟悉的图形,他们马上会迷上一段时间去观察和想象其情景内容。所以那些形状多变的玩具也是小朋友们喜欢的类型之一。
     
    6、总结
    调研发现,市场上的启蒙玩具很少,而且产品种类比较单一。如果往启蒙玩具方向发展,会有很大潜力。而且大部分的玩具品牌是国外品牌占大多数,国内品牌少之又少。可以打响自己国内的启蒙玩具品牌。调查中海发现很多的玩具商家都没有售后服务,这使一些家长的脑袋都大了,为什么呢?这是因为有些玩具没玩多久就被孩子弄坏了,外壳还是好好的,可是就是不能动,如果让玩具也有售后服务,解除家长的烦恼,这也未尝不是一件好事。在随着经济的不断发展,各个家庭的经济条件在提升,所以家长很愿意为孩子们花钱,只要是对孩子成长有帮助的,家长都会一一买给孩子。所以好的玩具商家才会得到更多家长和孩子们的青睐。
     
    三、消费者调研
    (1)、调研问卷
    1.您的孩子的年龄:
    A.0-5岁      B.6-10岁      C.10-15岁     D.15以上
    2.您的家庭月收入
    A.2000-3000元  B.3001-4000元  C.4001-5000元  D.5001以上元  
    3. 您平均每年给孩子在玩具上的花费大约是:
    A.100-500元  B.501-1000元  C.1001-2000元  D. 2001以上
    4. 您认为玩具在孩子成长过程中的重要性:
    A.非常重要  B.重要  C.无所谓  D.不太重要  E.非常不重要
    5. 您认为好的玩具,从功能的角度应该具备的哪些条件:
    A.有益于孩子智力和情感开发       B.学习知识 
    C.只要孩子喜欢玩,无所谓功能  D.父母和孩子可以共同游戏 
    E.玩具具备多种玩法,让孩子保持长时间的兴趣 玩具之间可以组合
    6. 您认为好的玩具,从生产的角度应该具备哪些条件:
    A.玩具所选用材料的安全性和质量  B.玩具设计的安全性 C.玩具易于清洗玩具D.包装精美 
    7.您家里的“报废”玩具多吗:
    A.多  B.不多  C.没有
    8.您购买的玩具都有售后服务吗:
    A.有  B.没有
    (2)、调研总结
    经过给50位家长调研后发现,现在的家长都愿意多花一些钱给自己的孩子买玩具,但是他们对玩具的要求还是很高的,大部分家长都注重学习知识和孩子的智力、情感的开发,同时也对玩具的质量有很高的要求,而且希望玩具给孩子玩的时间能长久一些,而且因为没有售后服务,导致家里的“报废”玩具很多。
    四、调研总结
    设计定位:
    对象:0-1岁的儿童
    功能:启蒙\动手玩具
    1、 0-1岁的的儿童还没有能独立坐的能力,所以他们的活动都是躺着的,怎样让躺着的孩子也能得到活动和启蒙,这就是关键。所以我要设计一个类似于四脚架的小架子,四脚架的四个脚就架在孩子的四周,让孩子被四脚架包围着,任孩子怎么翻滚,都不会滚离开四脚架。四脚架上挂着孩子们喜欢的玩具,还有播放音乐功能,可以帮助妈妈哄宝宝睡觉。除此之外,还有星光投影功能。这样既能发展运动能力、训练知觉、激发想象、唤起好奇心,为儿童身心发展提供了物质条件。
    2、 在四脚架下还添加一块海绵毯,海绵毯是和四脚架连接在一起的,可拆卸,这样不管在何地,宝宝都能躺在里面,也不易受凉。
    3、 玩具的材料使用要采用不易被损坏,对儿童无害的、不对环境造成污染的、价格便宜的。
    4、 玩具本身能具备多种玩法,最好是能让家长和孩子一起完成的游戏。这样能在玩当中促进孩子和家长的距离
     专家齐聚广州探讨玩具业营销渠道整合建议
    中国是世界玩具的最大生产基地,世界70%的玩具是中国制造,而这当中又有50%是产自广东,玩具出口已经成为中国的五大出口产业之一。然而中国玩具业的渠道发展却处于很不成熟的状态,制约营销发展的瓶颈在哪里?发展的方向如何探求?这是业界最为关心的话题。 
         近日,在广州国际玩具礼品城举办了主题为“玩具业如何建立营销渠道”的论坛,有关专家、学者、业界代表应邀参加了这次盛会。广东省玩具协会会长、广东省营销学会会长杨开茂首先作了主题为:拓宽渠道补长“短腿”的精彩发言,他就中国玩具业营销渠道的整体状况作了介绍和比较,并对建立顺畅的营销渠道作了建议性提议:
         1.多采用垂直销售。     2.发展小城镇连锁店(农网)。     3.集中力度办好玩具批发市场,长年展销与促销,为企业发展提供展示、交易、信息交流平台。     4.大力发展兼营店。     5.树品牌,办连锁。     6.积极探讨玩具出口外销渠道。
         嘉宾的发言也见地深刻,李劬(《环球资源》主管)认为:要推销产品须找到一个好途径,好渠道,并要了解海外市场的信息,比如全球零售商联盟wwre。邓锡伟(广州国际玩具礼品城有限公司总经理):玩具厂家和代理商对销售点要有高的要求,不能盲从,学习外国的东西,要结合本国国情。廖东生(广州豪森威市场研究公司总经理):玩具销售市场要按照各种心态,或成长的各种经历进行分类,是中国玩具比较好的销售途径。
         以下摘录是阮安怡(美国Columbia商业研究院经济专家、TheMckinseyQuarterly在线执行评审会委员、泰国MasterInternational顾问公司董事、广东明川商业策划有限公司总经理)的主题发言:相信对我们能带来不少启迪和帮助。我将集中在国内玩具市场并侧重于以下三个方面来和大家作进一步探讨中国玩具业渠道的整合方向。这三个方面是:一、现有渠道状态;二、现有渠道特点;三、业态演变的主要趋势。|
         玩具行业产业结构
         1、渠道成份2、生产厂家———通过销售商进入零售终端3、销售商———从生产厂家采购产品,然后通过零售终端进入市场4、生产厂家自营销售体系,然后通过零售终端进入市场5、零售商从生产厂家和销售商采购产品并向消费者销售6、在国内还没有形成成规模的零售终端网络7、主流通道生产厂家———批发商———零售商———消费者
         玩具渠道的特点
         1、渠道结构制约了渠道的效率由于供应和需求之间存在不确定的因素,导致渠道结构的不合理状态。渠道的结构,决定了产品的信息和服务将受到制约,由商家推动的市场需求难以进达终端,同时,渠道的结构也决定了消费者的真实需求或者说潜在需求难以有效的传递到产品开发的决策人,还有,渠道结构性的混乱,令消费者与厂家之间未能形成良性的循环。增加了投资创造市场需求的风险(投资者不一定是收获者),使销售渠道成了产业竞争的主战场(在成熟的行业,竞争的焦点常常在终端,例如家电),不规范的市场环境阻碍了新产品的开发,特别是阻碍了高附加值产品的推广,而流通环节的竞争则增加了产品的流通成本,降低了价值链中、上游的价值分配,消耗了价值空间,阻碍了新产品市场的营造。由于渠道的中、下游不能满足上游的需求,因此,有意识的厂商不断尝试以各种方式打开通道、提高产品的附加价值,甚至是另创通道。
         2、渠道虽实现了流通的功能,但增值能力不强。成熟的渠道是对产品在实现流通、增加价格的同时要增加价值,这样才会被消费者认同。而目前玩具供应商的产品在通过渠道的过程中成本增加但价值却未增加,或者说,玩具商品在流通的过程中,成本的增量可能大于价值的增量。在总体上,中国玩具产业的流通环节对商品的价值贡献是有限的,例如,一艘橡皮艇,出厂时180元,到一德路出手是200元,而在广百就可能要400元,也就是说,橡皮艇从工厂出来,经过流通渠道———如代理商,进入商场,加上代理商的成本和利润、加上商场的租金、人工、费用、利润后,才以“零售价格”卖给消费者。这一过程,产品总成本增加,但在这一过程,商品的总价值并没有明显的增加。在这其中,有信息交换的问题,有消费习惯的问题,也可能有附加值的问题,但当单从渠道的角度来探讨时,如果站在生产商的立场来看,传统的销售渠道对终端产品的价值贡献是不够的,而销售渠道的成本则降低了终端的消费需求。
         就目前的情况而言,传统的销售渠道处于被动的状态,实际销售的发生,一定程度上,是消费者的偶然性购买(例如逛商场时孩子看见了要)和由社会文化、消费趋向所推动的目标性购买(例如四驱车、游戏机等)。在一定程度上,流通渠道既没有增加价值,也没有创造需求。并不是说商场是多余的,至少到目前,商场对玩具的销售还起着很大的作用,没有了零售商场,大部分的消费者将买不到玩具,很多玩具厂也将没有了内销的订单。尽管价值的增加不一定很高,但这是一条通道———将玩具流向消费者的通道,而且到目前为止,这还是最主要的通道。对于没有创造终端需求的意识或能力的商家,为得到更高的销售,只好通过价格的调节来争取有限的需求———结果是价格和品质不断的下跌。与此相似,面包的销售渠道也是不会增值的,从面包厂出来的面包,不会因为经过了面包店而变得更香。但是我们也可以看到,经过麦当劳的面包不但获得了增值,而且有些面包可能卖给了本来不一定是要吃面包的人,例如只是想要Snoopy和Hellokity的人。
         3、行业的发展推动渠道的重组我们现在看到的玩具业的渠道状态已经在变。变的原因是传统的渠道未能成为供应和需求之间的顺畅通道,变的原因在于传统的渠道未能满足供应和需求的期望———厂家对产品销售不满意(包括数量和价格),消费者对商品供应不满意(包括商品的款式、类型、价格等等)。对于那些目前是不择渠道、但求销量的商家,随着产业的成熟,最终将必须对其商品通道加以权衡和取舍,在建立稳定、有效的营销渠道的同时,放弃一些通道。对于专业的销售商,随着OEM厂家的纵向整合,随着自营渠道厂商的横向拓展,除其自产或自有品牌产品外,将面临同时来自两个方面的夹击,其中,首先失去大厂的供应和高端的商品,然后随着区域性的产业发展,终端份额为玩具厂所不断侵蚀,从而,其市场可能被迫不断向不完全成熟的区域漂移。对于期望在国内市场分一杯羹的OEM厂家,由于在国内市场上是“内陆国家”,产品没有“出海口”(除了专业模型等特殊的商品外),随着专业贸易公司后向整合度的提高,随着其他生产商对营销渠道的进入,随着批发商终端份额的降低,如果具备相对应的企业资源,通过前向整合打通商品通道可能是有效的选择之一。
         业态演变的主要趋势
         专业市场与零售商场的边界逐渐模糊厂家前向整合渗透营销渠道销售商后向整合进入制造业专业化经营、成规模、直接面向消费者的零售终端网络系统有空间和机会随着信息、交通、消费习惯的改变,传统专业市场与零售商场之间的边界将逐渐模糊。这一进程我们可以从家具行业得到参照:
         例如,家具业的乐从家私城由前店后厂的模式,到乐从展览中心的“名店”格局,就展现了一个从专业———专业为主、零售为辅———专业、零售兼顾———面向终端消费者的过程。在玩具行业,虽然相对来说起步较晚,但这一进程也已经开始———在一德路的玩具城里已经出现了按零售的特点进行装修和陈列的店面。因此,对于渠道的经营者来说,要考虑的是如何让从手中经过的产品增值的问题,而对于厂家来说,要考虑的是在面对传统渠道不尽如人意的现实情况下,如何选择、疏通渠道,或者创造对其特定产品的需求。其实,由不完善或者说不理想的行业状态所推动的终端业态演变已经早就开始。在这方面的例子很多,例如奥迪玩具,通过体育赛事创造需求并且通过体育赛事直接销售,奥迪在所有的活动中都非常有意识地强调了奥迪的品牌,成功地实现了品牌知名度的传播。因为从保护其推广投入的最大回报的角度,产品在很大程度上是可以复制的,只有品牌是专有的。但我们也可以看看麦当劳的Sloopy和helloki鄄ty,品牌并非专有,但却准确无误地传递着麦当劳的信息。
         对玩具从业者提出的思考
         我们常常会问,是先有鸡还是先有蛋。对于玩具行业的发展,也存在着类似的问题———是等待需求增加来推动产业的发展还是主动创造市场的需求?人类对食物的需求是不需要创造的,但对网络游戏的需求却完全是创造出来的。相信无论对于那一个行业,是被动的等待产业的推动还是主动的寻求突破,关键在于对趋势的判断、在于对时机的把握、在于对资源的运用。
         例如:作为专业市场的经营者,需要判断是否受到“零售化”的压力,如受到压力是抵抗还是顺势?在战略上如何选择?在时机上如何选择?作为玩具的生产厂家,需要判断前向整合是否会对现有的渠道合作者带来影响甚至是冲击?是否具备前向整合的能力?前向整合的回报及其周期?在时机上如何选择?作为玩具的销售商,需要判断后向整合是否会对现有的供应商带来影响甚至是冲击?是否具备前向整合的能力?前向整合的回报及其周期?在时机上如何选择?作为零售商,需要判断在业态演变过程中的空间和机会,是否具备品牌建设和网络化的能力?在时机上如何选择?以及对品牌建设和网络化经营的回报、周期等问题的分析判断,等等。
         相关资料:
         欧美玩具销售业态特点:①集中采购,垄断经营;②连锁配送,现代物流管理;③批量大例:沃尔玛(Walmart)约占全美国玩具销售额19%,该公司1962年开办,1972年上市,1990年销售总额居全美国第一,近几年居世界第一。他们采取了成功的营销战略,如看顾客是上帝,职工分享利润,小城镇战略,新战术战略,组建配送中心,严格成本管理。凯马特(K-mart)约占全美国玩具销售额7.4%。玩具反斗城(Toys&US)约占全美国玩具销售额16.5%。目标(Target)约占全美国玩具销售额6.7%。KB玩具(KBToys)约占美国玩具销售额4.8%。百货店J.e.Penney以及网上销售等约占全美国玩具小手额45%瑞典H&M百货商场(连锁)玩具部有250M,一个10万人口的卡尔斯塔德市就有近10个;再如莫斯科儿童世界,300M,有30间分店。整合中国玩具业渠道的方向在哪里?谁掌握了这条钥匙谁就拥有了更多的机会。

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